El último escalón del marketing digital es la Optimización de la Tasa de Conversión (o CRO por sus siglas en inglés). Es decir: cómo mejorar el porcentaje de visitantes de una página web o usuarios de una app que realizan la acción que deseamos, como completar un formulario, hacer una donación, suscribirse a un newsletter, etc.

Un poco de contexto

Identificamos al CRO como el último paso de nuestra escalera, porque primero debemos tener funcionando correctamente las bases: la medición, la planificación y la implementación.

Luego, una vez que nuestras campañas tengan objetivos claros y que los estemos midiendo, podemos comenzar a identificar los “puntos débiles” en el recorrido de nuestros usuarios e implementar cambios para facilitar que más usuarios conviertan.

Partiendo de la base de que una conversión es una acción clave que haya definido la organización, algunas técnicas comunes de CRO son:

• Simplificar formularios de registro,
• Mejorar llamadas a la acción (botones, textos),
• Modificar la ubicación/visibilidad de elementos clave,
• Personalizar contenido según el comportamiento del usuario,
• Optimizar la velocidad de carga.

Por “tasa de conversión” entendemos el número de usuarios que realizaron conversiones sobre el número total de usuarios de nuestra web o app.

IMPORTANTE : la base de la mejora de la conversión es la experimentación. Con lo cual, cada cambio debe ser medido y evaluado. Habitualmente esto se hace con experimentos o test del tipo A/B (cambiando una variable a la vez y revisando su impacto).

Landing Page Checklist

Una de las piezas claves de nuestra campaña son las páginas de destino, ya que ahí llegarán los usuarios y es dónde queremos que realicen una acción.

Vamos a repasar algunos puntos de mejora que podemos aplicar en nuestras páginas de destino, con tres niveles de “dificultad”:

Lista Básica

1- Cada landing debe tener un único objetivo

La la ley de Hick reza: cuantas más opciones tenga un usuario, más tiempo (esfuerzo) le llevará completar la tarea. Es una ley psicológica que describe la relación entre el número de opciones que una persona tiene para elegir y el tiempo que le toma tomar esa decisión. Establece que el tiempo requerido para tomar una decisión aumenta logarítmicamente con respecto al número de opciones disponibles.

La ley de Hick ha sido validada experimentalmente en numerosos estudios y se considera un principio psicológico bien establecido.

Dicho esto, una buena práctica para mejorar la conversión es que cuando una visita llegue a nuestra página de destino solo tenga una acción clara para realizar y no múltiples posibles tareas.

En el ideal, en verdad nuestro usuario solo debe tener dos acciones posibles: o convierte (suscripción, donación, etc.) o se va.

2- ¿Configuramos nuestra “thank-you-page”?

Luego de que nuestro visitante realiza una conversión debe ocurrir algo. Lo más común es que aparezca un mensaje de agradecimiento, confirmando la acción realizada en la misma url donde se encuentra.

Lo aconsejable, sin embargo, es que al completar la acción lo llevemos a una nueva url con el mensaje de agradecimiento/confirmación. Porque de esta manera podremos hacer varias cosas:

• Trackear correctamente la conversión (sabremos que efectivamente realizó la acción cuando cuando un usuario accede a esa página),
• Poder poner esa url como evento de conversión en nuestras diversas herramientas (Google Analytics, Facebook Pixel),
• Generar listas de audiencias a partir de esa conversión específica.

Entonces, cuando generemos una landing, recordemos generar también su “thank-you-page”.

3- Evitemos el alineado justificado o al centro

Este consejo parece trivial al lado del resto de los puntos de la lista… pero no lo es.

Tengamos en cuenta que todo lo que podamos hacer por mejorar la “legibilidad” de nuestra landing es crucial. Bueno, estas dos alineaciones (cuando se aplican a párrafos) pueden resultar bastante difíciles de leer.

¿Dudas? Hagan la prueba.

Lista Intermedia

1- Reordenar el copy antes de las imágenes en mobile

Lo más importante de una landing es el mensaje. Con lo cual no queremos que se pierda debajo de una imagen (tal vez demasiado grande y pesada) en la versión para teléfonos de nuestro sitio.

Con la mayoría de los CMS actuales se puede hacer sin mayor problema: usamos una fila con dos columnas, a la izquierda el texto, a la derecha la imagen (siempre los elementos se ordenan de izquierda a derecha a la hora de “apilar” el contenido en mobile).

2- Validar nuestro mensaje con personas: usar testimonios, mostrar el trabajo del equipo

Es una buena idea humanizar nuestras páginas de destino. Es como el “social proof” de los productos o servicios, pero para causas sociales: mostrar el progreso de las comunidades o las personas que reciben el acompañamiento de nuestros programas suele ser más efectivo que mostrar cifras de alcance (en 2015, el Journal of Marketing Research encontró que los testimonios personales aumentan la disposición de los usuarios a donar a una organización benéfica en comparación con los mensajes que se centraban en estadísticas y hechos).

¿Cómo? con testimonios, con reportajes, con videos de “detrás de la escena”, etc. Podemos también sumar voces tanto del equipo de trabajo, como de los donantes.

3- Eliminar la navegación principal

Una continuación del punto 1 de la lista básica. Así como no queremos que nuestro visitante tenga muchas opciones, tampoco queremos que se escapen haciendo click en algún elemento del menú o en nuestras redes sociales.

El objetivo es eliminar toda fuga y/o distracción posible. Lo ponemos en la lista intermedia porque muchas veces requiere cambios en la programación de nuestra web.

Si no hay alternativas a dejar los links, una buena opción es que sea en “target _blank” (es decir que abra en una nueva pestaña).

Lista Avanzada

1- ¿Tenemos un ojo puesto en la velocidad de la página?

Pensando en mobile, la velocidad de nuestras landings nos puede arruinar (o salvar) las tasas de conversión. Podemos usar www.webpagetest.org para medir la velocidad de nuestro sitio y encontrar mejoras. Objetivo: que nuestras páginas de destino carguen en menos de 3 segundos (sí, tres segundos!) usando una conexión 4G.

Está en la sección avanzada porque suele requerir de trabajo técnico. Pero si usamos WordPress podemos buscar soluciones con plugins de optimización.

2- Formulario en “pasos”

Lo ideal siempre es tener formularios cortos. Sabemos que más campos es más fricción y más fricción son menos conversiones.

Pero, de ser imprescindibles una gran cantidad de datos, es mejor comenzar por los menos “comprometedores”: supongamos que debemos preguntar nombre completo, profesión, lugar de residencia, intereses, mail y teléfono. Un ejemplo sería comenzar por el nombre y la profesión y luego en un segundo paso el resto.

Hacemos que el formulario se vea más corto y una vez que se realiza una acción es más difícil no terminarla.

En general para esto vamos a necesitar programación a la versión paga de alguna solución de “form-builder”, pero en casos como donaciones vale la pena el intento. Siempre hay que probar, pero suele funcionar (Typeform hizo una fortuna con eso).

3- ¿Micro o Macro conversiones?

En el mismo plan de menos es más, tenemos que pensar si una landing cuyo objetivo final es una macro conversión (como una donación mensual o anual) no conviene que comience con una donación donación puntual y más pequeña.

Me explico: para quien conoce nuestra causa y nuestra organización tal vez se sencillo realizar una donación. Pero ¿si es la primera vez que llega a nuestra web? ¿No sería más sencillo pedirle que nos deje su email para conocer más de nosotros? O si es la primera vez que se interioriza de un nuevo proyecto ¿no es más probable que haga una donación pequeña y puntual que una recurrente?

La idea subyacente es que analicemos si, a la larga, no es más efectivo un journey de usuarios de varios pasos en lugar de uno corto y directo.

¿Cómo validar un cambio CRO? Test A/B al rescate

Vamos a insistir mucho en este punto: si bien hay pautas, no hay recetas infalibles. Para mejorar nuestra conversión hay que hacer experimentos y para experimentar en CRO debemos partir de bases sólidas: poder medir correctamente y poder realizar un experimento de manera adecuada.

A/B testing es un método para comparar dos versiones de una página web o aplicación con el fin de determinar cuál funciona mejor. Esto se hace típicamente mostrando las dos versiones (A y B) a visitantes similares al mismo tiempo.

Aquí es importante destacar que en este tipo de test, la prueba corra con las dos versiones en paralelo. Si en cambio hacemos una prueba secuencial, podemos tener sesgos estacionales o de audiencia.

El propósito de este tipo de teses identificar cuál versión genera más conversiones o logra el resultado deseado. La prueba A/B se puede utilizar para evaluar elementos como títulos, imágenes, botones y la disposición general de los elementos. Lo importante es probar los cambios de ¡a uno (1) a la vez! Sino, tendremos que armar un test de múltiples variantes, que es mucho más complejo de realizar y de medir.

A la hora de analizar los resultados es importante considerar la significancia estadística, la cual indica si las diferencias observadas probablemente no se deben al azar. Esto ayuda a asegurar que los resultados sean confiables y accionables (ya que no toda mejora en un test es sinónimo de que la tengamos que aplicar). Para calcularla se pueden utilizar varios tests estadísticos, como el test de chi-cuadrado.

Por la misma razón es crucial recopilar un tamaño de muestra suficiente para que los resultados sean significativos y considerar factores como los intervalos de confianza. El único aspecto negativo a tener en cuenta es que solo podremos aplicar test a páginas de destino con un nivel de visitas alto (depende de otros factores con la tasa de conversión, pero digamos que al menos 1.000 usuarios mensuales).

¿Cómo hacer un experimento?

El CRO es una viaje largo, comprometido, que comienza con un primer paso: una hipótesis. Es decir, una conjetura que puede o no ser confirmada por los hechos.

Partimos de suponer que haciendo un cambio (el color del botón de una llamada a la acción: de amarillo a verde, por ejemplo) vamos a lograr una mejora en la cantidad de gente que llena una formulario de donaciones.

Para poder hacerlo, necesitamos saber cuál es la proporción actual de gente llena el formulario (supongamos un 5%) y arriesgar un aumento con el cambio (por ejemplo, un 7%). Perfecto. Con estos datos en mente, según la referencia de nuestro chi-test, vamos a necesitar unos 1.500 usuario en la página de control y unos 1.000 de la de testeo para ser estadísticamente significativo.

¿Ya podemos lanzar un experimento? Si y no. La idea es que a la larga vamos a realizar muchos experimentos, con lo cual es recomendable llevar un “log” con varios datos más.

• Nombre del experimento,
• Acción (que vamos a hacer)
• Status,
• Categoría (a qué canal de marketing va a impactar).

A nivel hipótesis:

• Métrica (qué vamos a medir: CTR, CVR, etc),
• Dato Actual,
• Predicción.

A nivel recursos (qué equipos van a intervenir en el experimento):

• Marketing,
• IT,
• Diseño.

Este punto es muy relevante. Cuanto más “costoso” en términos de recursos materiales o humanos sea un experimento, más difícil es que se lleve a la práctica (aunque su impacto sea potencialmente enorme). Con lo cual una buena práctica es comenzar con los más sencillos y “baratos” hasta tener una experiencia en mejoras que avalen la realización de experimentos más complejos y “caros”.

¿Algo más? Sí, tenemos que registrar el tiempo que nos lleva y el resultado. En resumen, una planilla como esta:

En este es el link a la planilla Backlog Experimentos. Pueden hacer una copia y usarla/adatarla.

Tiene todos los elementos a tener en cuenta para realizar un test, con el agregado del campo “link” al comienzo. La idea es que ahí pongamos un link a un documento donde expliquemos con un poco de contexto el experimento (por qué decidimos probar ese cambio y por qué en ese lugar, si tenemos referencias de este experimento, etc.). Ahora sí, ya contamos con todo lo necesario.

Conclusión

La optimización de la tasa de conversión no tiene por qué ser una tarea titánica ni reservada para grandes organizaciones. Siguiendo los consejos de esta guía, cualquier ONG puede empezar a implementar cambios incrementales en su sitio web o app que mejoren notablemente las métricas clave.

Como recomendación, la idea es ir paso a paso. Centrarse en los elementos básicos como el copy, los CTAs y la velocidad de carga es un primer paso esencial. A medida que se vaya ganando experiencia, se pueden ir incorporando tests A/B y técnicas más avanzadas.

Lo más importante es adoptar una mentalidad orientada a la optimización continua y no tener miedo a probar nuevas cosas. Con paciencia y persistencia, cualquier organización sin fines de lucro puede multiplicar el impacto de su presencia digital. ¡Manos a la obra!