Si están acá leyendo esto, es probable que se encuentren en esta situación: hicieron su investigación de palabras claves, crearon contenido de calidad, tienen buen material sobre el tema… y sin embargo la página no recibe muchas visitas porque no aparece entre las primeras de posiciones de Google.

La idea de este post es que podamos abordar otros factores fundamentales del posicionamiento para alcanzar la primera página y que aprendan sobre un conjunto de herramientas para mejorar el link-building y la performance de la web de su ONG.

Primero lo primero. “On Page”: Optimización de contenido

En general cuando se habla de SEO se habla de la optimización ON-PAGE. Así que hagamos un repaso muy rápido de lo más conocido.

Para estar en Google necesitamos contenido y para que ese contenido sea relevante para el buscador, tenemos que tener en cuenta algunos aspectos:

• Generar contenidos desarrollados en profundidad,
• Cubrir las posibles preguntas de los usuarios,
• Dar señales de Confianza / Experiencia (Autores),
• Usar títulos y subtítulos descriptivos,
• Incorporar keywords y relacionadas en el contenido,
• Usar imágenes y videos de calidad,
• Utilizar listas y párrafos cortos para hacer fácil la lectura,
• Incluir links externos e internos.

Pero como este no es un artículo sobre optimización de páginas, dejemos aquí la la lista y vayamos a lo nuestro.

Factores de Clasificación de Google

Nadie sabe la “fórmula” exacta, pero al igual que la Coca Cola tenemos algunas ideas de sus componentes principales.

Un poco de historia: si alguno de los lectores vivió la época pre Google (1998), recordará que el buscador más conocido era el de Yahoo! (también estaba AltaVista), que más que buscador era un “directorio”.

¿Cómo funcionaba? para que una web figure en su índice, debíamos “cargarla manualmente” (How to suggest a site):

El algortimo de Google nace para no depender de humanos.

Larry Page y Sergey Brin comenzaron Google como un proyecto universitario en enero de 1996 cuando ambos eran estudiantes de posgrado en ciencias de la computación en la Universidad de Stanford. Y el principal componente del nuevo buscador que diseñan son las “citas” como en los papers universitarios: cuanto más links entrantes tiene una web, más relevante es.

Primer factor: Autoridad

La autoridad de un sitio se compone de varios elementos, aunque los fundamentales son:

• Antigüedad,
• Backlinks,
• Idioma,
• Región.

Si un sitio tiene muchos años (y se mantiene activo), para Google es relevante. Si el usuario hace una búsqueda en español, que el idioma del sitio sea español es relevante. Si la búsqueda es en Colombia, que el sitio sea “.co” es relevante.

Todos estos factores combinados van a dar un puntaje de autoridad de cada web. Este puntaje hará que si dos sitios compiten por la misma palabra clave, aparezca primero el de mayor autoridad.

Hoy por hoy, el estándar de la industria es el “Domain Authority” de MOZ (ojo, no es una métrica oficial de Google -en su momento existía el Google Rank, pero la discontinuó- así que hay que tomarla como referencia pero no como palabra santa).

¿Y los enlaces? Como son sobre los cuales tenemos más capacidad de acción, le dedicaremos una sección entera, más adelante.

Segundo factor: Experiencia del Usuario

Cuando decimos que la “experiencia” es un factor de clasificación estamos diciendo que Google valora (y posiciona mejor) a aquellos sitios que sean rápidos, se adapten correctamente a los dispositivos móviles y usen correctamente una serie de “estándares” web (como las conexiones seguras de HTTPS o el uso de marcadores de Schema -volveremos sobre el tema-).

Este conjunto de temas es lo que se suele conocer como “SEO Técnico” e implica una serie de conocimientos avanzados sobre estructura y programación web. Sin embargo, existe una serie de mejoras que puede aplicar casi cualquier responsable de comunicación que esté encargado de la carga de contenidos de la OSC.

Hoy (2023) Core Vitals es el principal “nuevo” indicador de SEO técnico. Se compone de tres partes:

Largest Contentful Paint (LCP)
Velocidad de carga de la página (peso de los archivos y el código).
First Input Delay
Interactividad de la página (velocidad del servidor).
Cumulative Layout Shift (CLS)
Estabilidad de la página (elementos visuales e interactivos).

Más allá de los nombres difíciles, lo importante a recordar es que a Google le gustan las páginas que cargan rápido (porque a la gente también les gustan).

Para eso necesitamos un buen servidor (idealmente uno que no sea compartido), necesitamos realizar algunos ajustes a nivel código (si usamos WordPress será más fácil hacerlo) y tenemos que prestar especial atención a los archivos que subimos.

Profundizaremos sobre el tema más adelante. Por el momento, volvemos a los enlaces.

Estrategias de creación de Enlaces

Un poco de teoría

Solo para estar todos en la misma página. Existen dos tipos de enlaces que a su vez, pueden ser de dos clases:

1. Enlaces Internos,
2. Enlaces Externos,
3. Clases: Nofollow y Dofollow.

Adicionalmente, cada enlace puede (o no) tener una texto de “ancla”, que también es relevante para el posicionamiento

. Como dijimos, los enlaces externos “transfieren” parte de la “autoridad” de la web que nos enlaza a nuestra web… siempre y cuando sean dofollow. Por defecto, cuando se crea un enlace es dofollow y se ve así:

 <ahref=”https://www.objetovolador.com.ar/”>Marketing Digital para ONGs</a>

Donde el “ahref” es el enlace y “Marketing Digital para ONGs” el texto de ancla.

Por el contrario, con una etiqueta nofollow se ve así:

<a href="https://www.objetovolador.com.ar/" rel="nofollow">Objeto Volador</a>

Para simplificar, es importante que cuando una web nos enlaza, el link sea dofollow. ¿No sirven de nada los nofollow? Hay una discusión al respecto. Lo que sabemos es que un perfil “sano” de links tiene que tener de ambas clases (es raro tener solo de un tipo). Pero los que vamos a buscar, son los del primer tipo.

Pautas para identificar enlaces de calidad

Como vamos a trabajar en conseguir links, la idea es asegurarnos que estos sean “calificados” de tal forma que nos sirven para ganar autoridad. Algunos puntos a tener en cuenta:

• Sitios con +20 DA: en principio todo sitio mas de 20 puntos según MOZ, es bueno. Es mucho mejor si tiene más DA que el nuestro (dependerá mucho entonces de nuestro punto de partida).
• Lo vimos recién, los enlaces que sirven son los follow.
• Enlaces dentro del contenido: buscamos links naturales, que estén dentro del contenido de una página o noticia (evitar los links de los footers, por ejemplo).
• Dominios con más de 100 visitas mensuales (al menos). Dominios sin tráfico (actual) no serán de utilidad.

Linkbuilding

¿Qué formas existen para conseguir links? Una lista bastante completa sería:

• Conseguir links orgánicos,
• Generar links por Outreach,
• Reclamar menciones sin links,
• Alta en directorios,
• Conseguir links vía redes sociales,
• Ganar links de Prensa,
• Ganar links Gobierno y Academia,
• Pagar links…

Como casi todo en SEO, el linkbuilding es trabajoso y sus resultados se ven en el largo plazo. Pero es súper importante. De toda la lista destacamos los más sencillos de implementar y resaltamos el que NO debemos usar: pagar por que nos linkeen.

De todas las estrategias posibles en este post nos vamos a concentrar en una: la de outreach o colaboraciones.

Outreach

Significa que activamente vamos a solicitar a otras webs amigas que nos enlacen.

¿Cómo? Listando todas las organizaciones con las cuales tengamos trato (fundaciones, empresas, gobierno, academia) y generando colaboraciones.

¿De qué tipo? Por ejemplo, podemos escribir en el blog de una OSC amiga con la que tengamos temáticas similares y/o complementarias y enlazar a nuestra web con temáticas que queremos posicionar. Podemos con instituciones educativas generar materiales de referencia que estén subidos en ambas webs. Podemos generar una infografía con un algún medio especializado en nuestra temática y publicarlo como colaboración. Me siguen…

¿Por dónde empezamos?

• Nos abrimos una cuenta gratuita en MOZ.com,
• Nos instalamos su plugin para Chrome,
• Listamos todos los sitios amigos y verifcamos su Domain Authority (DA).
• Abrimos una cuenta gratuita en webmasters Ahref.

De la lista que armamos con organizaciones “amigas”, verificamos su DA. La lógica es ordenar el DA de mayor a menor. También se puede ponderar el grado de proximidad (conocimiento y temática).

Todo sitio con igual o mayor DA que el nuestro, queda en la lista, hasta lograr algo así (con al menos 10 sitios):

IMPORTANTE: tenemos que entender que esta clase de acciones implica trabajo (recursos+tiempo). Al menos:

1. Contacto inicial,
2. Creación de contenido y/o colaborar con artículos en el sitio amigo,
3. Seguimiento,
4. Verificación de calidad, autorizaciones, etc.
5. Publicación y distribución.
6. Vuelta a empezar.

¿Cómo hacemos el seguimiento?

Una vez que confirmamos que el sitio amigo publicó la colaboración con el link a nuestra web, tenemos que verificar que efectivamente Google lo reciba. Tenemos dos herramientas para ello:

• Search Console: la herramienta básica de seguimiento y control.
• Ahref Webmaster tools: la herramienta avanzada de chequeo y planificación (versión gratuita).

En la columna derecha de Search Console encontraremos la pestaña Enlaces, y allí abriremos el informe de “Enlaces Externos”:

Curiosamente, la herramienta de Ahref de seguimiento de enlaces nos da bastante más información (por eso aconsejamos usar las dos):

Mitos y Realidades de los Enlaces en SEO

Desmitificando Mitos

• Más Enlaces Significa Mejor Clasificación: no necesariamente. La idea es tener un perfil sano de links (de web relevantes y variadas). Miles de links de páginas de casinos novan a hacer que nuestra web de temas sociales gane autoridad (al contrario).
• Enlaces de Baja Calidad no Importan: dentro de un perfil sano de enlaces tiene que haber variedad. Por lo cual importan (siempre y cuando sean orgánicos).

La Realidad de los Enlaces Efectivos

• Calidad sobre Cantidad: a la hora de generar activamente links, la lógica es apuntar a los sitios con mayor autoridad (+50 de DA). En general, son webs de portales de noticias nacionales, sitios de gobierno, universidades.
• Enlaces Relevantes: a la hora de generar links entrantes, cuanto más próximos a nuestras temáticas sean los sitios (o las secciones) que nos envían en enlace, mejor.

Recapitulando sobre como conseguir links: Armar una lista de todos las webs “target”, pensar posibles colaboraciones, ordenarlas por DA y proponerse un objetivo mensual de links (el linkbuilding sirve si es constante y acumulativo).

Mejorar la velocidad de carga

Ya tenemos contenidos, ya tenemos una estrategia para generar links, volvemos ahora a la experiencia del usuario y a la velocidad de carga.

¿Cómo saber que tan buena o mala es la web de nuestra Fundación en este aspecto? Tenemos dos opciones principales (recomiendo probar ambas):

1. PageSpeed Insights: la herramienta oficial de Google.
2. GTmetrix: una alternativa con buenos resultados de análisis.

Para el común de los mortales, los resultados serán entre regulares y malos…

Entonces, ¿cómo hacemos que la web de nuestra organización cargue rápido? Va una lista de implementaciones “simples”, en negrita las críticas:

• Optimizar imágenes y no cargar videos en el servidor de la web,
• Minimizar CSS,
• Minimizar JavaScript,
• Usar “Lazy Loading”,
• Activar Caché,
• Tener un CDN (para sitios internacionales).
• Revisar los redirects internos.

De este listado, el de mayor impacto y el más sencillo de trabajar es el de los archivos que subimos a la web. Lo que significa que siempre debemos subir las imágenes a tamaño y optimizadas para web. ¿Hay que ser un genio del Photoshop? No, solo utilizar herramientas como Squoosh!

El otro tema relevante es subir nuestros videos a plataformas como YouTube o Vimeo, pero entiendo que es una obviedad y ya nadie sube videos al servidor de la propia web… ¿verdad?

Si nuestra OSC usa WordPress como motor de su web, podemos encontrar una serie de plugins para el Caché, el Lazy Loading (hacer que las imágenes se carguen a medida que aparecen) y para minimizar el CSS y el Javascript. Dos opciones muy buenas con versiones gratuitas:

• Jetpack: tiene una sección llamada “Boost”, con opciones de minimizado y caché. Cuidado: no todas las opciones funcionan correctamente con todos los sitios, así que probarlas de a una.
• Hummingbird: similar al anterior, con algunas opciones extras. De acuerdo al sitio y la configuración del servidor uno puede funcionar mejor que el otro.

¿Cómo hacemos el seguimiento?

Usamos por ejemplo G-Metrix, vemos que score tenemos antes de los cambios y después de los cambios. Si logramos una B o una A, festejamos:

También tenemos la opción de ver posibles mejoras en la auditoria de sitio que hace la herramienta gratuita de “Auditoria de sitio” de Ahref (que ya instalamos, ¿no?):

Conclusión:

• No solo del contenido vive el SEO de nuestro sitio,
• Para ser relevantes, debemos enviarle señales a Google de que otros sitios relevantes nos enlazan (y tenemos que ir a buscar esos links),
• Para lograr un buen posicionamiento, la web de nuestra ONG tiene que ser rápida y verse bien en los dispositivos móviles. Es nuestra responsabilidad (no de IT) que eso pase.