Esta es una guía de mejores prácticas es para todos aquellos que ya estén utilizando Facebook como plataforma para sus organizaciones. La intención es poder generar más conciencia y donaciones (invirtiendo lo mismo o menos) con estas estrategias comprobadas.

Ahora, si todavía tu organización no anunció nunca en la plataforma de Meta, te recomendamos comenzar por acá.

Lista Básica

• ¿Tenemos correctamente instalado el pixel?: si queremos tener información certera sobre qué pasa en nuestra web cada vez que una visita llega desde una campaña de Facebook (o Instagram) necesitamos primero instalar un código de seguimiento. Si ya lo tenemos instalado, vale la pena verificarlo usando la herramienta de Meta.
• Configurar los seguimientos de eventos estándar: una vez que instalamos el pixel, por defecto estamos registrando visitas (y solo visitas). La idea es que comencemos a registrar además los diversos tipos de interacción de las visitas con nuestra web. Idealmente, esas acciones tienen que ser conversiones (como donaciones) o micro-conversiones (como suscripciones a nuestro newsletter o actividades) y estar en línea con nuestros objetivos. Además de tener un control adecuado de nuestras campañas, gracias a estos eventos estaremos generando públicos con segmentaciones específicas (donantes, por ejemplo) que nos servirán para armar nuevas campañas (mucho mas precisas). Estos eventos los podemos generar desde la propia plataforma de Facebook o desde Google Tag Manager.
• Usando el objetivo de campaña correcto: Facebook nos propone una serie de objetivos para la campaña, que luego van a “modelar” el resto de las configuraciones de la misma. Podemos dividirlos en tres grupos: Reconocimiento de marca / Engage, Tráfico y Leads / Ventas.
  Salvo que tengamos muy claro lo que estamos haciendo y para qué, les propongo evitar los dos primeros. Con los que nos queda Tráfico o llevar visitas a nuestra web (buscará usuarios propensos a hacer click en un link) y Leads / Ventas para generar acciones de conversión. De acuerdo a nuestro embudo de conversión y a la estructura de nuestra plataforma (tenemos e-commerce?) nos inclinaremos por uno u otro.

Lista Intermedia

• ¿Usamos UTMs para identificar las campañas en GA?: muy importante. Por defecto Google agrega parámetros para identificar las campañas “propias” (como las de google ads), pero si no sumamos UTMs al resto de los canales (email, Facebook), no podremos distinguir la performance de cada campaña en particular. Para poder identificarlas correctamente, a nuestra url de destino tendremos que agregarle una serie de datos como el nombre de la campaña (name), de que plataforma viene (source) y de que tipo es (medium). Sin entrar en mucho detalle, la forma más fácil de hacerlo es a través de esta herramienta gratuita de Google.
• ¿Probamos diversos formatos de creatividades?: cada campaña es un mundo, pero en líneas generales no es conveniente atarnos un solo tipo de creatividad/formato.
• Más variedad, menor precio: cómo consejo general (aunque siempre hay que hacer pruebas y verificar) es conveniente utilizar la opción de agregar “Títulos” y “Textos generales” que nos da la herramienta al momento de hacer el anuncio (hay que pensar entonces, variantes de títulos y textos…). Estas opciones serán probadas por el algoritmo, para luego seleccionar la mejor combinación (la que mejor convierte).

Lista Avanzada

• ¿Cuál es nuestra estrategia de bidding?: menor precio, menor precio con un máximo de gasto o costo target son las opciones a la hora de crear una campaña. Sino tenemos datos históricos, lo mejor es elegir la de “menor costo” y dejar que el algoritmo haga su magia. Si tenemos datos, lo aconsejable es que definamos el target de costo de nuestra acción (o CPA –cost per acquisition or action-). Ejemplo: si sabemos que un donante online en promedio aporta $100, es probable que nuestro CPA target esté en algún punto entre $40 y $50 (para mantener un “ROIx2” (un retorno de la inversión de al menos dos veces lo gastado en pauta, para cubrir el resto de los gastos operativos -como el de la persona que hace la campaña!).
• ¿Probamos audiencias Lookalikes?: si configuramos nuestros eventos correctamente, luego de un tiempo ese evento generará una audiencia específica (aquellos que realizaron la acción, ejemplo: suscribirse a nuestro newsletter). Cuando esa audiencia es lo suficientemente grande (+3.000 personas), podemos pedirle a la plataforma que arme audiencias con intereses similares para que sea el público objetivo de nuestras próximas campañas (esos públicos suelen funcionar mejor que los que seteamos socio-demográficamente).
• Orgánico + Pago (interacción “mata” billetera): si una de nuestras estrategias es promocionar nuestros contenidos del feed (el “boost post”) lo recomendable es publicar varios posteos durante la semana, ver a cúal de ellos le fue mejor y (recien ahí) patrocinar esa publicación ¿Por qué? Porque en general a Meta le gusta cuando un posteo es interesante para “la gente” (y eso se mide en interacciones). Con lo cual nos saldrá (en general) más barato promocionar un posteo que haya tenido un buen rendimiento orgánico previo.