Google Grants para organizaciones sin fines de lucro: Guía completa

Uno de las principales actividades de las OSC es buscar formas de maximizar su impacto y minimizar sus gastos. Por eso todas las ONG deberían utilizar este programa de Google. Ads Grants acceso gratuito a una variedad de herramientas y recursos de Google, incluidos Google Ad Grants, G Suite para organizaciones sin fines de lucro y el Programa para organizaciones sin fines de lucro de YouTube.

En esta entrada nos enfocaremos en el proceso de registro y solicitud y en la configuración básica de nuestra cuenta de Grants.

Tabla de Contenidos

Un poco de contexto

¿Qué tanto nos puede aportar el Grant a nivel tráfico? Una tabla con datos vale más que mil palabras:

Tabla con datos de cantidad de visitas estimadas por Grants — **Bien usado, una cuenta de Grants puede generar unas 4.300 visitas en promedio. Fuente: https://mrbenchmarks.com/**

Eligibilidad y Activación

Para solicitar el Grant nuestra organización debe cumplir con algunos requisitos:

Tener un estado de organización benéfica válido: estar registrada como una organización sin fines de lucro en el país de operación (y tener todos los “papeles al día”).
No ser una entidad gubernamental ni una organización política, ni un centro educativo.
Tener un sitio web.
Cumplir las condiciones particulares para cada país.

Si los cumplimos, para registrarnos debemos:

Visitar el sitio web de Google para Organizaciones Sin Fines de Lucro y hacer clic en “Empezar”. Seleccionar país y confirmar elegibilidad.
Completar el formulario de solicitud y enviarlo para su revisión. Parte del proceso de selección es acreditar nuestro status de ONG, para ello deberemos crear una cuenta en: poweredbypercent.com

El proceso de aprobación suele tardar de 2 a 3 semanas. Primero recibiremos un mail de confirmación del pedido del grant. Luego, una vez que nuestra solicitud sea aprobada, recibiremos un mail de confirmación en donde se nos dará acceso al panel de “Productos de Google para organizaciones sin fines de lucro”:

Algo importante a tener en cuenta es que no debemos crear una cuenta de Adwords antes de la aprobación del Grants, ya que se nos asigna una nueva cuenta ligada al crédito del programa.

El proceso completo es de la siguiente manera: vamos a recibir un primer mail con la confirmación de nuestra ONG al programa de Grants y vamos a tener que llenar un Google Form para la activación específica de Ads:

Una vez llenado el formulario, luego de 24/48hs vamos a recibir dos mails más. Uno para activar el administrador y otro para activar la cuenta de pagos. Este paso es importante, porque es el que relacionará los anuncios al crédito del programa:

Finalizado estos últimos pasos, ya tendremos activa la cuenta.

Junto con el beneficio de Google Ads, es relevante destacar que el Grant también nos da acceso a Google Workspace, al “Programa de YouTube para organizaciones sin fines de lucro” y a créditos de Google Maps Platform. ¡Con lo cual los beneficios son muchos!

Cuando ya tengamos el Administrador de Ads disponible, nos resta iniciar sesión con la cuenta vinculada al Grants y crear nuestra primer campaña.

Requisitos del Programa

Para mantener el beneficio, existen algunos requisitos (en mi experiencia no son taxativos, pero vale la pena estar atentos):

No usar palabras claves genéricas: existen restricciones para palabras muy generales, que pueden ser comerciales. Nos pasó con una Fundación que tiene un “Coworking Social” y la cuenta no nos permitía usar la palabra coworking.
Mantener el CTR general de la cuenta por encima del 5%: la idea es que nuestras campañas sean relevantes y una campaña relevante debe tener un 5% de CTR. Ver nuestro checklist para Ads, a fin de podar todo lo que no funcione adecuadamente.
No usar palabras clave con nivel de calidad bajo (1 o 2): idem anterior, pero a nivel keywords. Es importante hacer el seguimiento de los “términos de búsqueda” (también lo abordamos en el checklist).
Usar un seguimiento de conversiones válido: es importante que las visitas que lleguen a nuestra web interactúen con la página. Para lo cual debemos establecer objetivos de acción… lo puede ver también en nuestra guía!

“Desventajas” del programa Google Ads Grants

Es importante entender que el programa, más allá de todos sus beneficios, tiene algunas limitaciones que pueden afectar a las ONGs con una estrategia digital fuerte. El grant está habilitado solo para campañas del tipo “Search” y no se puede usar para:

Anuncios en la Red Display,
Anuncios de Remarketing,
Anuncios en Youtube.

Ambas limitaciones afectan a nuestras estrategias de diversificación y remarketing. Además hay que tener en cuenta que los bids tiene un “tope” de USD2 y que los resultados de búsqueda de Google Grants aparecen debajo de los resultados pagos si los hubiera.

Estas limitaciones pueden ser una “barrera” para organizaciones con una estrategia “compleja” de marketing digital. Pero en verdad no es un problema, ya que es posible tener dos cuentas (una del Grants y otra de Negocio) para la misma web, aprovechando lo mejor de los dos mundos.

En palabras de Google:

Sí, las cuentas estándar son una excelente manera de ampliar su impacto y acceder a funciones adicionales como remarketing, anuncios de imagen y anuncios de video.

Problemas y Soluciones

Al momento de activar/configurar la cuenta algunas cosas pueden salir mal. Es común no recibir alguno de los mails de activación o haber perdido el acceso a la cuenta adminitrador.

Como (al menos en argentina) no es posible tener contacto telefónico con el soporte del programa, les dejo los links de consulta/contacto con los requerimientos más habituales: