Si nuestro público objetivo tiene más de 18 años y trabajo estable, es probable que nuestra lista de correo sea la principal herramienta de comunicación para nuestras acciones. Vamos a repasar una lista básica, intermedia y avanzada de sugerencias y recomendaciones para garantizar el mayor impacto posible de nuestras campañas.
Lista básica
- Darse de alta en ZeroBounce: es un servicio de validación de correos, que tiene muchas herramientas relacionadas a la “salud” de nuestra listad de contactos y de nuestra dirección de correo. Decíamos en la entrada de Implementación de Campañas que uno de los objetivos del email marketing es no caer en la carpeta de spam o de promociones (dicho por la positiva: llegar a la bandeja de entrada). Zero Bounce es un servicio pago, pero tiene una versión gratuita con una par de herramientas muy útiles: Blacklist Monitor, nos llegará un alerta si la dirección que usamos para los envíos fue baneada por algún proveedor de mails y el Inbox Test: verifica proveedores de correo electrónico del todo el mundo y permite saber si nuestros envíos están llegando a bandeja de entrada o a promociones. Indispensable.
- Pedir siempre el opt-in (mejor doble!): queremos que la gente que reciba nuestras campañas de email quiera recibirlas. Un buen indicador de la salud de nuestra lista es cuantas veces el usuario tuvo que validar que realmente quiere recibir nuestros correos. La idea entonces es no agregar a nuestra lista de correos usuarios que no hayan dado su consentimiento (opt-in) e idealmente solo sumar aquellos que hayan validado su casilla de mail (doble opt-in).
- Aprovechar el texto de vista previa (pre-header): una vez que aseguramos la llegada de nuestro mail, el segundo paso es lograr que nuestros suscriptores lo abran. Para eso tenemos dos textos disponibles: el asunto y el “texto de vista previa”. Sobre cómo optimizar un asunto se ha escrito mucho, pero poco sobre la vista previa. Es un texto breve (50 caracteres), compatible con Gmail, Yahoo y Hotmail, que se mostrará en la bandeja de entrada después de la línea de asunto. Podemos pensarlo como el título y la bajada, y jugar con su contenido de tal forma de brindar la mayor cantidad de información posible para aumentar nuestras tasas de apertura.
Benchmakrs de los principales KPIs de Email Marketing de ONGs
Lista Intermedia
- Mantener un formato fácil de leer: parece una obviedad… pero no lo es. Para lograr nuestros objetivos de apertura y clicks, tenemos que ponerle las cosas fáciles a nuestros suscriptores. ¿La manera? Siendo consistentes con nuestros formatos de envío, de tal forma que cada uno de nuestros usuarios sepa que esperar de cada uno de nuestros mails. Lo básico que tienen que tener todos nuestros envíos es:
– Dirección de correo electrónico oficial + Nombre Oficial
– Cuerpo del correo
– Cierre con llamado a la acción (CTA)
– Firma de despedida (Footer)
– Compartir (segundo llamado a la acción)
– Opción de Des-suscribirse.
¿Todos nuestros correos tienen estos bloques, siempre? Les dejo la pregunta. - Campañas de texto plano: la recomendación más polémica de la lista (y quizá una de las más efectivas para llegar a la bandeja de entrada). La idea es simple: ¿que es lo que más se asemeja a un mail personal? Un mail lleno de imágenes y código HTML (como la típica plantilla de newsletter) o ¿un mail de solo texto, con algún link o adjunto? Bueno, lo mismo opinan los filtros anti-spam. Enviar un mail con solo texto puede no ser sexy, pero sí efectivo. Recomiendo al menos probarlo una vez y comparar tasa de aperturas y CTR.
- Re-envío a no abiertos con diferente asunto: una forma sencilla de mejorar un 10% el CTR de cada campaña. Muchas veces no abrimos un mail no porque no nos interesa, sino porque no pudimos, o no lo vimos… o no lo entendimos. Re enviar la misma campaña, pero con un asunto diferente, solo al segmento de la lista que no abrió el mail original es fácil y económico. Es más, muchos de los programas de envíos de correo tienen la opción de hacerlo !automáticamente!
¿Sigue siendo relevante el canal de email? Según los datos disponibles, sí:
Lista avanzada
- Configurar el SPF y el DKIM: cuando utilizamos un programa de envío de correo, estas configuraciones son optativas pero altamente recomendable. En pocas palabras, hacerlo significa mejorar el “scoring” de nuestros envíos, evitando caer en la bandeja de spam. El SPF (Sender Policy Framework,) ayuda a evitar la suplantación de identidad verificando la dirección IP del remitente (vincula un nombre de dominio a una dirección de correo). DKIM (DomainKeys Identified Mail) es firma digital que verifica la autenticidad de los correos electrónicos que enviamos (demuestra que el mensaje no fue alterado por un tercero).
En general, la configuración del DKIM y del SPPF ayuda a aumentar la entregabilidad, lo que mejora la eficacia de de nuestras campañas. Ambos códigos de verificación se agregan a los DNS de nuestro servidor, y todos los programas de envío tienen la opción de configurarlo.
Como es un punto importante, generamos este posteo en detalle sobre el tema de autenticación para campañas de email marketing. - Nutrir de atributos a los contactos (segmentar): por lo general, al momento de inscripción a nuestra lista de correo solemos pedirles pocos datos a nuestros contactos (nombre + email). La idea es utilizar un CRM para que en cada interacción posible (inscripciones a eventos, descargas de material) le vayamos pidiendo datos adicionales (socio-demográficos + intereses) para que, cuando tengamos una lista grande (+5.000 contactos) podamos segmentar los envíos de acuerdo a la relevancia de nuestro mensaje para cada segmento de la lista. Ejemplo: si trabajamos con docentes y vamos a hacer una actividad presencial para maestros de escuela primeria en la zona sur del país, no tiene sentido enviarles la información a docentes de otros niveles u otras localidades.
- Email bienvenida (con francotirador): esta técnica es de la gente de Growth Design. La idea es sencilla, pero poderosa: hacer lo más sencillo posible el proceso de confirmación de alta a nuestra lista de correo (doble opt-in). Según su definición “Sniper Links funciona mostrando un enlace personalizado basado en el proveedor de servicios de correo electrónico (ESP) detectado desde el registro de un usuario“. Con esto logramos que, al perdir la confirmación del alta a nuestra lista, en lugar de pedirles que revisen su casilla de mail, los podemos enviar directamente a nuestro correo! Para el caso de Gmail, por ejemplo el código es el siguiente:
https://mail.google.com/mail/u/bob.marley@gmail.com/#search/from%3A%40NOMBRE-ONG+in%3Aanywhere+newer_than%3A1dAplicando estas nueve recomendaciones (o aquellas que aún no están utilizando), estoy seguro que podrán mejorar sustancialmente tanto la entrega, como la apertura y la tasa de clicks de las campañas de correo de tu OSC.
Ahora que validamos nuestra lista de verificación de email, podemos seguir con el resto de los canales de tracción.
