En este artículo vamos a compartir indicadores y herramientas que nos permitan planificar mejor nuestro presupuesto de marketing de nuestra ONG para la recaudación de fondos. Para ello vamos a tomar algunos conceptos prestados del mundo de las startups para poder respondernos:

• ¿Cuánto se debe invertir en captación de donantes?
• ¿Cuánto tiempo tomará recuperar esa inversión?
• ¿Qué tan sostenible es el ciclo de recaudación de fondos en el tiempo?

Un poco de contexto

En un mundo ideal un presupuesto de marketing digital para recaudación de fondos debería establecerse a partir de una meta ambiciosa (pero realista) en base a la información disponible.

En la vida real, más bien funciona así: el responsable (nacional o internacional) de la organización fija una meta del estilo “se necesitan USD $200.000 en recaudación para cubrir los programas de educación y los costos administrativos del año”. Esta directiva viene de arriba hacia abajo y los equipos de recaudación comienzan a transpirar pensando “cómo vamos a aumentar la captación de fondos un 30%…”

Si la meta de arriba hacia abajo ($200,000) excede lo estimado de abajo hacia arriba ($150,000), ¿cómo conciliar? es momento de calibrar:

1. Incrementar actividades / presupuesto de captación de fondos,
2. Mejorar las tasas de conversión y retención de donantes,
3. Repensar las metas para mantener expectativas realistas.

Métricas de eficiencia adaptadas para ONGs

En marketing “comercial”, dos de las métricas más usadas son el Costo de Adquisición de Cliente (CAC) y el Valor de vida de un Cliente o LTV (los ingresos que se pueden esperar desde su primera compra hasta la última) para evaluar la eficiencia de las inversiones.  

Para las ONGs, podemos adaptar estas métricas al contexto de la recaudación de fondos de la siguiente manera:

Costo de Adquisición de Donante (CAD)

El CAD mide cuánto cuesta adquirir un nuevo donante:

• Fórmula: (Total de gastos en captación) ÷ (Cantidad de nuevos donantes adquiridos).

Período de Retorno del CAD

El periodo de retorno evalúa cuánto tiempo se necesita para recuperar la inversión en captación. La idea es siempre recuperar la inversión en un plazo razonable, idealmente antes del primer año. 

En general los costos de captación (CAD) son mayores de los de la primera donación, por lo cual la retención de ese donante y sus donaciones recurrentes serán fundamentales (si un donante promedio contribuye $150 en un año, un CAD de $75 puede ser aceptable).

Un periodo de retorno corto mejora la salud financiera de la ONG y permite reinvertir en programas o captar nuevos donantes más rápidamente. Este indicador también influye en el Valor del Donante a Largo Plazo (LTV), que en el contexto de ONGs se refiere al monto total esperado que un donante contribuirá durante su relación con la organización, incluyendo donaciones recurrentes o aumentos progresivos en su compromiso.

Ratio LTV: Costo Adquisición Donante 

El ratio LTV:CAD mide la sostenibilidad a largo plazo de las inversiones en captación:

• Fórmula: (Valor total esperado del donante) ÷ (Costo de adquisición).
• Benchmark: Un ratio de 3:1 indica eficiencia; es decir, por cada $1 invertido, se recuperan $3 (valor esperado de un donante es $300 y el CAD es $100)
• Un ratio de 2:1 es lo mínimo para poder sostener una campaña en el tiempo (al menos que estemos en una etapa “agresiva” de crecimiento de base de donantes).
• Por debajo de 2, estamos trabajando para la plataforma y no para la organización… 

Construyendo el presupuesto de fundraising paso a paso

Vamos a tomar siguiente escenario:

• La Dirección ya evaluó todos los costos (personal +  infraestructura + herramientas y tecnología) y tiene definida una meta de recaudación.
• La Dirección tiene un estimado de gasto en pauta, en función de lo que  nuestro equipo gastó el año pasado.
• Nuestro equipo de marketing digital tiene claras las métricas “de eficiencia” y necesita estimar correctamente el costo de la pauta para el año que comienza.

Con esto de base, hagamos un “ejercicio”: nuestra meta de recaudación es de USD 500.000 y para alcanzarla solo vamos a tomar a nuevo donantes adquiridos durante el año (sin contar donantes antiguos) considerando cuántos meses del 2025 efectivamente donará cada nuevo donante que ingrese durante ese año.

Primero, el escenario sencillo sería:

• Iremos adquiriendo donantes en cantidades uniformes cada mes. Por ejemplo, 100 donantes en enero, 100 en febrero, etc. (importante: en la vida real esto no ocurre así, pero tengan paciencia). 
• Cada donante aporta una donación mensual de USD 15 hasta diciembre de 2025.
• El CAD para 2025 lo tenemos proyectado en USD 70.

1. Determinar la donación efectiva por donante en 2025

Si captamos donantes mes a mes, cada “cohorte mensual” donará un número distinto de meses dentro de 2025:

• Enero: el donante dona 12 meses (de enero a diciembre)
  15×12=180 USD15
• Febrero: 11 meses
  15×11=165 
• Marzo: 10 meses
  15×10=150

Y así hasta que llegamos a diciembre:

• Diciembre: 1 mes
  15×1=15 USD15 

Si sumamos todos estos valores para 1 donante en cada mes (12 donantes en total, uno captado a principios de cada mes):

USD180+165+150+135+120+105+90+75+60+45+30+15=1.170USD

• Esos 12 donantes aportan, entre todos, USD 1.170.
• El promedio por donante, entonces, es: 1.170/12=97,50  USD por donante en 2025

Si repartimos la captación uniformemente a lo largo del año, un donante nuevo deja, en promedio, 97,50 USD dentro del 2025.

2. ¿Cuántos donantes se necesitan para llegar a USD 500.000 durante 2025?

Para captar los USD 500.000 únicamente con los nuevos donantes de 2025, hacemos:

3. Cálculo del presupuesto de pauta

Dado que el Costo de Adquisición por Donante (CAD) proyectado para 2025 es de USD 70, el presupuesto total en pauta sería:

Presupuesto de pauta =(5,128 donantes)×(70 USD/donante)≈359,000 USD

Hasta aquí las cuentas son más o menos sencillas, pero en la realidad tenemos períodos en los que captamos más donantes y en otros menos. 

¿Cómo podemos generar una herramienta que nos permita manejar esto (de manera sencilla)? Es decir:

1. Definir el objetivo de recaudación anual, el CAD base, el % de aumento, la donación mensual promedio y la retención promedio.
2. Definir una distribución “relativa” (porcentual) de cuántos donantes planeamos captar en cada mes.
3. Calcular cuántos donantes en total se requieren para cumplir con la meta anual teniendo en cuenta la retención promedio.
4. Distribuir esos donantes en cada mes según la proporción indicada y estimar la recaudación mensual acumulada.
5. Estimar el presupuesto total multiplicando la cantidad total de donantes por el CAD proyectado.

Fórmula: Métricas de eficiencia + Python + Artefacto de Claude

Usando estas métricas y supuestos, generé el siguiente código de Python (pueden hacer una copia y modificarlo a su gusto).

NOTA: dentro del “cuaderno” encontrarán dos códigos. El primero calcula la recaudación por “cohortes” devolviendo como valor del mes de enero el total recaudado por la cohorte de enero (según la distribución de donantes necesaria”.

El segundo código calcula el “cash flow” de ingresos por donación, tomando en cuenta la cantidad de donantes nuevos activos por mes (en enero solo los de enero, en febrero lo de enero y febrero… etc.)

Con este último código, aprovechando la funcionalidad de “Artefactos” de Claude, generamos la “Calculadora de Presupuesto ONG“

¿Qué obtenemos con esta herramienta?

1. Determinamos cuántos donantes totales se necesitan (total_donors_needed en el código) y cómo se reparten en cada mes (donors_by_month), según la retención y la donación mensual de la que partamos.
2. Vemos el flujo de ingresos mes a mes a partir de los nuevos donantes. Por ejemplo, en “Mes 1” (enero) las donaciones solo de la cohorte de enero que está en su primer mes de donación. Mientras que en “Mes 2” (febrero), se suman las donaciones de la cohorte de enero (segundo mes de donación) más la cohorte de febrero (primer mes de donación), y así sucesivamente.
3. Esta vista permite visualizar el “cash flow real”: cuándo llega el dinero, cómo se incrementa mes a mes a medida que ingresan más donantes, cuánto cae o se “achata” en los últimos meses (por ejemplo, si retención fuera menor a un año, se vería menos aporte de las cohortes iniciales).

¿Para que la podemos usar? Para ver rápidamente como influyen las principales variables (CAD, Donación Promedio y Retención) en nuestro presupuesto de campaña y poder justar el presupuesto según el pronóstico.

A modo de ejemplo, un CAD de USD 37, con una donación promedio de USD 17 y una retención de 7 meses nos da este resultado:

===== MODELO DE FLUJO DE FONDOS MES A MES =====
CAD Proyectado             : USD 38.11
Donantes Totales           : 5299
Presupuesto de Pauta       : USD 201960.78
Recaudación (check)        : USD 500000.00
Valor Promedio / Donante   : USD 94.35

Mejorando la retención de tal forma de llevarla a 12 meses, la cantidad de nuevos donantes (y el costo de pauta) bajan significativamente (un 16%) porque mejoramos el promedio de donación por donante:

===== MODELO DE FLUJO DE FONDOS MES A MES =====
CAD Proyectado             : USD 38.11
Donantes Totales           : 4456
Presupuesto de Pauta       : USD 169830.66
Recaudación (check)        : USD 500000.00
Valor Promedio / Donante   : USD 112.20

NOTA: hasta el momento estamos trabajando con CADs y Donaciones Promedio “generales”, pero también podemos usar la herramienta para segmentar por fuente/medio y llegar a resultados muchos más precisos.

Conclusión: un presupuesto eficiente de recaudación de fondos

Calcular y optimizar el presupuesto de recaudación es una tarea fundamental para los equipos de marketing de ONGs. Utilizando métricas como el CAD, periodo de retorno y el ratio LTV:CAD, es posible asegurar que cada inversión contribuya al crecimiento sostenible de la organización.

La calculadora de presupuesto no permite, además, una aproximación rápida a los costos en pauta asociados a la generación de nuevos donantes y cómo la modificación de alguna de las variables claves (donación promedio, retención) nos ayudan a estar más cerca (o lejos) del objetivo.

En resumen, con este marco teórico y esta herramienta podemos congeniar las necesidades de la Dirección con las de Marketing y llegar a un presupuesto realista que garantice poder cumplir con los objetivos de nuestra organización.