Este posteo parte de una experiencia personal: ¿Cuál es el tamaño ideal de un equipo de marketing para una Fundación? ¿Puede una sola persona cubrir todos los roles? En este artículo exploramos las claves para construir el mejor equipo posible.

Un poco de contexto

Hace unas semanas me contactaron de una Fundación importante de Argentina porque estaban buscando un “Coordinador de Marketing Digital“. De la conversación surgió que en verdad más que un coordinador, buscaban a alguien que se pueda encargar de todo: desde la planificación y la estrategia, hasta la ejecución. Algo habitual cuando se tienen recursos limitados.

Pero no menos común es que cuando una persona tiene muchos roles a la vez no termina de hacer ninguna de sus tareas del todo bien.

¿Entonces? Pensemos en términos de “Performance”: si hacemos campañas de recaudación de fondos y tenemos medido el KPI “Costo por Adquisición de Donante” podemos sumar los gastos del personal (no solo la pauta) y entender cómo cada nuevo integrante impacta en ese indicador. 

El “camino” sería entonces ir sumando integrantes en la medida en que diversificamos nuestras campañas y generamos más donantes.  Invertir en las personas adecuadas puede marcar una gran diferencia en los esfuerzos de marketing de una ONG. 

Formación del equipo ideal: tres roles fundamentales

1. El Generalista

Primero, se necesita un todoterreno.  Un entusiasta del marketing digital que no tenga miedo de hacer de todo un poco. Esta persona es la “Victorinox” de las primeras etapas del marketing digital de cualquier organización.

Qué buscar:

1. Mentalidad basada en datos: le deben gustar los números tanto como hacer la diferencia.
2. Adaptabilidad: le vamos a pedir que haga de todo, que pueda pivotar es crucial.
3. Conocimiento básico de varios canales de marketing: desde redes sociales hasta email marketing, deben tener un conocimiento general de múltiples plataformas.

Esta contratación será responsable de:

• Configurar y gestionar las campañas iniciales en diferentes plataformas,
• Analizar métricas básicas de rendimiento y hacer ajustes rápidos,
• Identificar qué canales funcionan mejor para los objetivos de tu ONG,
• Estirar tu presupuesto de marketing…

Consejo: buscar a alguien que haya trabajado en startups o pequeñas empresas. A menudo están acostumbrados a usar múltiples sombreros y hacer más con menos.

2. El Creativo: 

El siguiente engranaje es alguien que haga que el mensaje de tu ONG destaque. Ya dijimos que el “copy” es el responsable del 60% del éxito de una campaña. Necesitamos entonces encontrar a alguien que tenga la habilidad de redactar y diseñar (no siempre van de la mano). 

Qué buscar:

1. Portfolio sólido que muestre versatilidad en diseño y redacción.
2. Comprensión de la consistencia de la marca en diferentes medios.
3. Capacidad para traducir ideas complejas en mensajes simples.

Esta contratación será responsable de:

• Redactar anuncios convincentes que resuenen con tu audiencia,
• Diseñar gráficos llamativos que detengan el desplazamiento,
• Desarrollar una voz de marca consistente en todos tus materiales de marketing.

3. El Data Ninja

Por último, cuando las campañas de tu organización escalen y los objetivos sean desafiantes, es probable que necesitemos un científico de datos (o algún perfil similar) para seguir avanzando. 

Esta contratación puede parecer un lujo y sí, no es para cualquier ONG. Pero si tenemos campañas en diversas plataformas, tanto online como offline vale la pena. 

¿Qué esperamos de un “data ninja”? Que pueda responder la pregunta sobre la “incrementalidad” de nuestras acciones de marketing. Es decir: cuantificar el impacto adicional o el valor extra generado por una actividad o campaña de marketing específica, y lo que hubiera ocurrido sin esa intervención. 

Esto nos ayudará a justificar y decidir las inversiones en marketing con mayor precisión.

Qué buscar:

1. Sólida formación en análisis de datos y estadísticas.
2. Experiencia con herramientas y plataformas de análisis de marketing.
3. Capacidad para traducir datos complejos en ideas prácticas.

Esta contratación será responsable de:

• Implementar modelos avanzados de seguimiento y atribución,
• Optimizar la asignación de presupuesto,
• Evitar la atribución errónea de resultados.

¿Dónde estamos parados? ¡Hola Benchmarking!

Todos sabemos que tenemos que comenzar con un generalista. Pero, ¿cuándo ampliar el equipo? ¿cuándo sumar al resto del equipo?

Existe un aspecto crucial del marketing de “rendimiento” (el orientado a generar conversiones -donaciones!-) que a menudo se pasa por alto: los benchmarks. 

Las plataformas de publicidad no solo tienen segmentados a sus usuarios. También a sus clientes. Por lo tanto tienen estadísticas de rendimiento de organizaciones similares a la nuestra.

El recurso clave: los representantes de las Plataformas Digitales

El mejor consejo que puedo dar al respecto es identificar y estar en comunicación permanente con tus representantes de cuenta o socios de las principales plataformas que  usa tu ONG. Google, Facebook, LinkedIn, la que sea. 

Si gastamos lo suficiente por año, seguro tenemos un ejecutivo de cuenta asignado. Esa persona es una mina de información.

Guía Paso para desbloquear información competitiva:

1. Hacer una lista de tus principales “competidores”: incluir tanto los directos (otras ONG en tu temática) como indirectos (organizaciones que compiten por la misma atención de los donantes).

2. Ponerse en contacto con representantes de plataforma: si no sabemos si tenemos un ejecutivo de cuenta dedicado, comenzamos por comunicarnos a través de los canales de soporte de la plataforma.

3. Solicitar datos de benchmarking: pedir información sobre métricas clave como Coste por Clic (CPC), Tasa de Clics (CTR) y Tasa de Conversión para organizaciones similares a la tuya. En general estos reportes se generan por cuatrimestre, por lo que se puede pedir los del último año, para tener además un panorama completo (con las variaciones estacionales incluidas). 

4. Pedir recomendaciones: en base a los benchmarks, solicitar sugerencias sobre áreas donde podrías mejorar o nuevas estrategias a probar. Acá dependemos un poco de la experiencia de nuestro ejecutivo, pero por lo general deberíamos tener suerte.

6. Programar revisiones regulares: como el panorama cambia constantemente, una buena práctica es tener llamadas trimestrales o semestrales para mantenerse actualizado sobre nuevas funciones y tendencias.

Siguiendo este proceso, podemos entender dónde estamos parados con respecto a otras organizaciones, si nuestras campañas están funcionando bien y (sobre todo) si estamos sacándole el mayor provecho (o no) a nuestro equipo y recursos.

Estudios comparativos de marketing digital disponibles

Supongamos que por algún motivo no podemos acceder a la información que tienen las plataformas. Bien, no todo está perdido.

La gente de M+R realiza todos los años un estudio comparativo de marketing digital (del que hemos compartido ya muchos datos) en el que participan más de XXX organizaciones sociales de todo el mundo. 

Con esa data, ponen a disposición esta herramienta en la que podemos armar nuestros propios benchmarks:

Adicionalmente, podemos descargar el estudio completo y verificar el resto de nuestras métricas, como por ejemplo:

Conclusión: comenzar pequeño, planificar en grande

Adapta tus estrategias de marketing a las necesidades, tamaño y recursos únicos de tu ONG. 

Algunas recomendaciones finales: 

• Comenzar con una plataforma, donde tu audiencia esté más activa,
• Reservar un pequeño presupuesto para pruebas iniciales. 100 (USD) pueden proporcionar datos valiosos (por ejemplo pasar de anuncios de imagen a video),
• Utilizar los datos de estas pequeñas pruebas como para inversiones mayores.

Algo importante: no todo el trabajo lo tiene que hacer el equipo interno. También se puede escalar a partir de las habilidades de los voluntarios. Es una buena idea (al menos probar) crear un “comité de marketing” de voluntarios para generar ideas y revisar el rendimiento de las campañas.

Así cómo los voluntarios pueden sumar mucho, nuestros seguidores también y beneficiarios también. Otra idea a probar es “abrazar” el contenido generado por los nuestros usuarios. Esto no solo proporciona material para las campañas, sino que también aumenta el compromiso y el alcance de las mismas (por ser auténticas y personales).

Por último, lo de siempre: que los números guíen nuestras decisiones. La hora de agrandar el equipo será aquella en que sepamos (por nuestros registros o por comparativas) que podemos esperar más de lo que estamos haciendo.