Para poder mejorar, primero tenemos que poder medir. Ese es el mantra de nuestro primer paso en la “Escalera” del Marketing Digital para Organizaciones Sociales. Es también la base de nuestra metodología de trabajo: primero y antes que nada desplegar las herramientas necesarias para entender que está pasando en nuestra web o aplicación.
Un poco de contexto
Uno de los objetivos de Objeto Volador es dotar a los equipos de comunicación de las Organizaciones de la Sociedad Civil un marco conceptual que les permita desarrollar todo el potencial de sus “activos digitales”.
Y ese “marco” es algo que hemos llamado “La Escalera del Marketing Digital”, que tiene 4 pasos:
- Medir
- Planificar
- Implementar
- Optimizar
¿Por qué comenzamos por medir?
Alguien puede argumentar, con razón, que planificar viene antes de medir. Planificar como paso número uno puede ser mejor si partimos de cero (no tenemos ni web, ni redes, ni base de datos).
Pero en la mayoría de los casos partimos desde alguna base: ya desarrollamos una web, tenemos abiertos perfiles de redes sociales, estamos haciendo cosas… pero no sabemos exactamente cómo nos está yendo.
En general las organizaciones se preocupan mucho por implementar campañas o acciones, sin las herramientas correctas de medición y planificación. No es la receta del fracaso seguro, pero seguro que tampoco la del éxito.
En mi experiencia tener un primer set de datos nos permitirá planificar con mejores bases, así que primero mediremos.
¿Cómo medimos?
Con nuestra trinidad básica de elementos (que luego podemos ir ampliando) y un “facilitador”:
Google Tag Manager
Nuestro facilitador. Para qué nos sirve: para no depender de IT, y para comenzar a utilizar las tres herramientas básicas de seguimiento y medición. También para conectar nuestra web con infinidad de otras aplicaciones. Para crear eventos. Y para poder verificar las implementaciones. Y para tener todo ordenado.
Si aún no conoces GTM, podés encontrar mucha información y dar tus primero pasos con nuestra guía.
Google Analytics
La herramienta de analítica de Google que, por lo general, la mayoría de los sitios web lo tienen instalado. Analytics nos va a servir para entender a nuestras visitas, una vez que llegan a nuestro sitio: de dónde vienen, qué hacen, por dónde salen. Si necesitan un paso a paso de su instalación y configuración, lo pueden encontrar acá.
Google Search Console
Si Analytics nos permite saber qué pasa una vez que un usuario llega a nuestro sitio, GSC nos permite conocer qué pasa antes que lleguen a nuestro sitio (si están en el buscado de Google). Además de la información que nos brindará esta herramienta (palabras en las que posicionamos, tendencia estacionales, etc.), es vital para el SEO de nuestra web configurarla: de acá vamos a sacar datos sobre como Google “entiende” nuestro sitio (y sobre todo si lo está entendiendo bien).
Tenemos una guía detallada sobre Search Console que les recomendamos leer.
Píxeles de Seguimiento
El último eslabón de nuestro trío básico de medición. Configurar los diversos píxeles de los que disponen cada red social nos permitirá cruzar información entre nuestro sitio web y esas plataformas, con un buen nivel de detalle. También nos permitirá “conectar” las audiencias de nuestras redes sociales con nuestra web y utilizarlas luego para generar mejores campañas de marketing pago.
También tenemos una explicación paso a paso que los ayudará en los primeros pasos para configurar los principales píxeles de seguimiento de Facebook y Google Ads, con ayuda de Tag Manager.
¿Qué vamos a medir?
Del Marketing Digital lo bueno es que podemos medir infinidad de cosas. Mientras que lo malo es la infinidad de cosas que podemos medir.
El ejemplo que mejor ilustra esto es el del tablero de indicadores de un avión versus el tablero de un auto:
Versus
Muchas veces nuestros tableros de control (Dashboards) están llenos de datos, de métricas que en el mejor de los casos nadie usa, o muy pocos miran. Por ello debemos comenzar a medir (solo) aquellas cosas críticas para nuestra organización.
Como regla principal: tenemos que tener clara cuál es la misión u objetivo principal de nuestra plataforma (web o app) y luego identificar entre 3 y 5 KPIs (métricas principales) que den cuenta de ese objetivo (son aquellos que, si dan mal, significa que no la plataforma no cumple su misión).
Si aún tu organización no tiene identificado claramente esos objetivos y/o KPIs, tenemos una guía para ayudarlos en ese proceso: Métricas, KPIs, Metas (significados y ejemplos).
Para el seguimiento de las métricas principales las herramientas de BI (Inteligencia de Negocios o Business Intelligence) nos permiten automatizar las tareas de reporte, nos dan la posibilidad de generar reportes dinámicos y nos ayudan a compartir la información entre diversas áreas. Existen diversas herramientas como Tableau y DataStudio. Ambas se pueden utilizar de forma gratuita (Tableu tiene su versión para “Non-Profits“) mientras que DataStudio es gratuita. Siendo esta última parte de la suite de Google, es la que generalmente recomendamos (y veremos en profundidad más adelante).
¿Para qué medimos?
Por último, casi una obviedad, pero medimos para poder mejorar. Suele ocurrir (me ha pasado!) que aunque una organización posea las herramientas y este generando información (de sus campañas, por ejemplo) esa data no se use para la mejora permanente (de nuestro gasto publicitario, por ejemplo).
Todas nuestras herramientas de medición tienen sentido (si y solo si) nos brindan información sobre algunos de estos tópicos:
- EFECTIVIDAD: ¿Estamos logrando nuestros objetivos?
- SEGMENTACION: ¿Estamos llegando a todos los que queremos llegar?
- EN QUÉ SOMOS EFICIENTES: para intensificar las buenas prácticas.
- EN QUÉ NO SOMOS EFICIENTES: identificar y abordar áreas de mejora.
Si nuestros reportes no nos dan respuestas claras sobre estas áreas fundamentales de la organización, debemos volver a pensarlos. Sino los tenemos, debemos crearlos. Si ya los tenemos y nos ayudan en nuestra gestión del día a día, es hora de pasar al siguiente escalón: Planificar.
