Si nuestra organización trabaja sobre temas que tengan intención de búsqueda (es decir, que haya gente activamente buscando información sobre la temática) Google Ads será un gran aliado. En esta entrada vamos a realizar una lista de chequeo con conceptos básicos, intermedios y avanzados para aprovechar el máximo potencial de la herramienta.

Antes de comenzar: esta guía supone que tu organización ya ha creado campañas en Google Ads. Si nunca utilizaron la herramienta, te recomiendo comenzar con estos videos tutoriales.

Lista Básica

• ¿Activamos Ad Grants para Nonprofits? Google ayuda a las ONGs con un programa de U$D 10.000, con lo cual toda organización elegible lo tiene que usar. Este crédito es mensual, y sirve para búsquedas de pago. Si aún no lo hicieron, pueden ver nuestro tutorial de Ads aquí.
• ¿Tenemos sincronizado Ads con Analytics? Una de las configuraciones avanzadas de Analytics es poder unir distintos productos de Google para intercambiar datos y mejorar el rendimiento de las campañas. Una de esas características nos permite exportar los objetivos de Analytics hacia Ads, haciendo que nuestras campañas se orienten a resultados y no solo a clicks. Otra es compartir audiencias para realizar campañas de remarketing. Una más: poder ver directamente desde la interfaz de Analytics la performace de las campañas. ¿Cómo se hace? En la interfaz de G4, ir a “Admin/Propiedad/Vincular Productos/Google Ads”.
• Cuidado con los tipos de concordancia: existen tres tipos de concordancia (amplia, de frase, exacta). Por lo general, para el tipo de campaña que realizan las OSC, lo ideal es comenzar con las concordancia de frase (poniendo entre comillas nuestras palabras claves al momento de cargarlas). Salvo casos excepcionales, la concordancia amplia (que es la que viene por defecto) no genera buenos resultados.
• ¿Las conversiones están correctamente configuradas? Lo primero a tener en cuenta es que con nuestras campañas de búsqueda lo que queremos es que la gente llegue a nuestro sitio y que realice alguna acción en particular. La ventaja de usar la nueva versión de analytics es que podemos directamente importar las conversiones de nuestra web a Adswords. ¿Para qué? Para que Google pueda optimizar la entrega de nuestros anuncios a audiencias más propensas a convertir en nuestro sitio (no solo en hacer click en el anuncio) y mejorar la performance de la campaña. ¿Cómo se hace? Dentro del administrador de campañas de Ads, “Configuración/Conversiones/Nueva Conversión/Importar/Propiedades Google Analytics 4”.

Lista Intermedia

• Segmentar por ubicación, por día y por hora: si nuestra campaña es nueva, es una buena práctica iniciar con una segmentación lo más abierta posible (por ejemplo, que nuestros anuncios corran todos los días, en todos los horario, en todo el país). Ahora bien, luego de un tiempo (al menos 4 semanas para evitar sesgos estacionales) es recomendable analizar los costos y cantidades de conversión bajo estas dimensiones (zonas, días, horarios) y comenzar “tachar” aquellas con malos resultados. ¿Cómo se hace? En la barra lateral izquierda, “Programación de los Anuncios/Ícono de lápiz azul”” para editar horas y días y en “Configuración/Ubicaciones” para editar las zonas goegráficas.
• Las palabras negativas también existen…: aún con recomendación de utilizar concordancias de frase para nuestras palabras claves, Ads tiende a generar (muchas) impresiones en búsquedas que no nos van a resultar relevantes. Como el costo por click está determinado en parte por la cantidad de impresiones, todo lo que hagamos para evitar que nuestros anuncios se disparen innecesariamente es bueno.
  Un ejemplo concreto: en una campaña sobre Lactancia Materna (de una ONG que trabaja con temas de primera infancia) una de las palabras claves que apareció fue “alimentación blw”, que es un tipo corriente sobre cómo presentar los alimentos a un bebé durante la fase alimentación complementaria. Si bien está dentro de la temática, no era una keyword para la campaña, generando impresiones sin ningún click.
  ¿Dónde mirar? en “Campañas/Palabras Claves/Términos de búsqueda” Allí encontraremos toda la lista, podremos marcar los que no nos interesan y ahí mismo tendremos la opción de “Agregar cómo palabra clave negativa”. Cuidado al hacerlo: se puede agregar a nivel campaña o a nivel anuncio. Salvo que sea una keyword muy lejos de nuestros objetivos, lo recomendable es hacerlo siempre a nivel anuncio.
• ¿Implementamos todas las extensiones de anuncios posibles? La idea es la siguiente: cuanto más grande (tamaño) sea nuestro anuncio, más llamativo será y más clicks tendrá. Al mejorar nuestro CTR (clicks/impresiones) mejorarán nuestros costos. Esto es así y funciona. Las extensiones de anuncios más comunes son los “textos destacados” y los “vínculos a sitios”.
  Lo único a tener a tener en cuenta: en general nuestros anuncios llevan a una landing optimizada para convertir. Al agregar otros vínculos (ejemplo: página de contacto y quiénes somos) tenemos que incluir en esos links la posibilidad que el usuario convierta (para que no se transforme en una mera visita).

Lista Avanzada

• ¿Qué anuncios publican otras organizaciones similares? Si bien hay herramientas (algunas hasta con opciones gratis como Semrush) para “investigación de la competencia”, una vez que nuestros anuncios estén corriendo podemos utilizar la propia herramienta de Ads para tener un panorama de nuestra “competencia” y cómo performan sus anuncios en comparación a los nuestros.
  El informe de Estadísticas de subasta (dentro de Campañas/Palabras Claves) nos arroja varias métricas, de las cuales por el momento nos vamos a concentrar en “Porcentaje de Superposición” (la frecuencia con la cual el anuncio de otra organización se mostró en la misma búsqueda que el nuestro) y en “Porcentaje de posición superior” (la frecuencia con la cual otro anuncio se publicó por encima del nuestro). La primer métrica nos permitirá saber con quién estamos compitiendo por los mismos clicks (para investigar en profundidad sus campañas, mensajes y landings) y la segunda para entender si tenemos que modificar el biding de nuestra campaña (no siempre, pero por lo general una mejor posición implica mejor tasa de clicks).
• ¿Estamos usando la segmentación por “Lista de Clientes”? lo vamos a decir y volver a decir: el activo más importante de toda organización es su base de datos. Una vez que nuestra cuenta lleve un tiempo corriendo y si tenemos un “buen historial de cumplimiento de las políticas”, se nos habilitará la opción de crear listas de segmentación a partir de los datos de nuestros suscriptores o donantes. ¿Para qué las podemos usar? Para el ajuste de pujas en las campañas de search y para generar nuevos segmentos en las campañas de Youtube. Si bien a partir de mayo de 2023 no se podrán crear nuevos segmentos de públicos similares (como las audiencias lookalike de Facebook) si podemos usar nuestros públicos para expandir nuestra cobertura de campañas.
• ¿Automatizar tareas? Ads Scripts! Uno de los secretos mejor guardados del mundo de los “heavy users” de Google Ads son los scripts. Una simple búsqueda de “google ads scripts” nos devolverá unas cuentas recomendaciones. Básicamente los scripts son fragmentos de código que ingresaremos en “Configuración/Acciones Masivas/Secuencias de Comando” que nos permitirán automatizar todo tipo de acciones recurrentes de la administración de campañas: agregar extensiones de manera masiva, pausar automáticamente campañas con bajo CTR, evaluar la calidad de todos nuestros anuncios en un sheets de google o verificar que todas nuestras urls estén funcionando (para que nuestras campañas no devuelvan un 404). Vale la pena probarlos!

Hemos completado nuestra lista de verificación de Google Ads, podemos volver al tercer escalón y seguir con la implementación de canales de tracción para nuestra ONG.