Si alguna vez se preguntaron ¿Por qué hicimos esta campaña? o ¿Cómo nos fue con esta campaña? y la respuesta fue “no sé” estás en el lugar indicado. En este artículo vamos a trabajar sobre una serie de herramientas conceptuales y prácticas para poder contestar siempre a estas preguntas con certeza.

Un poco de contexto

Ya cubrimos todo lo referido a medición en nuestro primer escalón (repitamos juntos: lo que no se puede medir, no se puede mejorar). Ahora nos toca armar un plan de trabajo que nos permita alcanzar nuestros objetivos de forma sistemática y escalable.

¿Cómo lo vamos a hacer? Con una serie de herramientas que nos permitirán ordenar nuestras acciones, en tres áreas fundamentales:

• Objetivos de corto y mediano plazo,
• Organización de las tareas,
• Priorización de nuestros esfuerzos.

Impacto, Confianza, Esfuerzo

Un error común a la hora de generar campañas de marketing es lanzarlas en la plataforma que tenemos más a mano (o en la que está de moda).

Pero lo cierto es que cada equipo de comunicación y marketing cuenta con determinados recursos, conocimientos y habilidades. Mi sugerencia es siempre comenzar con un modelo de “scoring” que nos sirva para entender cómo priorizar nuestros esfuerzos.

Vamos a usar una la Matriz de Decisión ICE. Lo más importantes sobre el modelo de puntuación de ICE es:

1. Se basa en tres criterios: Impacto, Confianza y Esfuerzo (en inglés es por Impact, Confidence, Ease -Facilidad-).
2. Ayuda a los equipos a tomar decisiones basadas en datos al evaluar objetivamente diferentes opciones (o lo más objetivamente posible).
3. El modelo se utiliza mucho en startups y en equipos de producto. Y como toda buena práctica de Agile, nos sirve en marketing digital.

En nuestro caso lo vamos a utilizar para evaluar posibles canales de tracción de visitas (SEO, Facebook Ads, Emial Marketing, etc.) sobre los cuales montar nuestras campañas.

Hay muchas maneras de armar esta clase de matriz de decisión (de hecho al final de este bloque les voy a compartir la que yo uso con algunas referencias), pero todas siguen la siguiente lógica:

La matriz funciona evaluando cada idea (en nuestro caso, los canales) en función de tres criterios: Impacto, Confianza y Esfuerzo (o Facilidad). Cada criterio se puntúa en una escala de 1 al 5, siendo 5 la puntuación más alta.

• Impacto: mide los resultados potenciales de una iniciativa de marketing para ese canal.
• Confianza: mide la confianza del equipo en el canal. Incluye factores como la la experiencia del equipo y los resultados anteriores.
• Esfuerzo: mide la facilidad de implementación de la idea. Debemos considerar la cantidad de tiempo, dinero y otros recursos que serán necesarios, así como el nivel de dificultad que entraña la ejecución de la iniciativa. Por lo general, surge de la ecuación “persona/semanas + costos”.

La dinámica: cualquier miembro del equipo puede proponer diferentes canales de tracción con los que le parece conveniente trabajar. Una vez listados, cada miembro le asigna un puntaje del 1 al 5 (o del 1 al 10). Una vez puntuado cada criterio (promediando los “votos” de todos los participantes), las puntuaciones se multiplican para obtener el resultado ICE.

Los canales de tracción con las puntuaciones ICE más altas se eligen como la máxima prioridad para su aplicación.

¿Por qué proponemos utilizar esta herramienta? Porque es un método estructurado para evaluar las distintas opciones, lo que ayuda a evitar sesgos y preferencias personales. Además, el modelo de puntuación ICE es fácil de usar y entender. Por último, nos permite comparar y priorizar rápidamente diferentes alternativas en función de sus puntuaciones.

Planilla Modelo ICE

La versión de la matriz ICE que uso cuando trabajo con los equipos de marketing de OSC es esta planilla de Notion, que pueden copiar para usarla libremente.

Como ya vimos tiene los puntajes correspondientes para los tres elementos a evaluar y una columna de score que ordena según la puntación obtenida. A diferencia de nuestro ejemplo “simple”, tiene además dos agregados.

Se le suma una columna de Calidad de la Visita. Lo que queremos evaluar con este nuevo indicador es cuán comprometido estará el usuario con nuestra causa al momento de ingresar en nuestra web. La idea es agregar una “doble verificación” al indicador de impacto (tendemos a sobre estimar el potencial de nuestras acciones) y entender si más allá de la campaña en particular esa visita se puede o no transformar en un evangelizador de nuestra causa (o al menos en un usuario activo).

El segundo agregado es una Tabla Referencia Multiplicadores. En lugar de multiplicar cada factor por los tres restantes, la agregamos una ponderación del 1 al 3 a cada factor a evaluar (en base a nuestra experiencia, pero se pueden modificar sin problemas).

Como el modelo ICE no tiene en cuenta los riesgos potenciales o las incertidumbres asociadas a cada idea u oportunidad, los ponderadores pueden servirnos para darle a la herramienta mayor contexto según la organización.

Ahora que ya tenemos nuestros canales priorizados, podemos trabajar en los objetivos de las campañas.

OKRs: en busca del resultado perdido

Ahora llegó el momento de hablar de objetivos a corto y mediano plazo. Todo responsable de proyectos y/o jefe de equipo sabe que fijar objetivos es un paso indispensable para alcanzar resultados. Por eso es el segundo paso de nuestro proceso de planificación (en un rato explico por qué no fue el primero).

Hay muchas formas y modelos para plantear objetivos. Uno de los mas conocidos son los objetivos SMART. Si bien es un abordaje correcto, en mi experiencia puede lleva a establecer objetivos demasiado “amplios”. Por eso, como método de planificación de objetivos prefiero los OKRs (por Objetivos y Resultados Clave).

Los Objetivos son las metas “de alto nivel” que el equipo quiere alcanzar, mientras que los resultados clave son los indicadores específicos y mensurables que utilizaremos para lograr ese objetivo.

¿Cuáles son las ventajas de esta forma de establecer objetivos?

• Los OKRs son una herramienta de para alinear el trabajo entre la “dirección” y los “equipos”,
• Definen los qué y los cómo, pero no las tareas,
• Iteran rápidamente.

Vamos por partes.

Alineación

Decimos que los OKRs alinean, ya que los objetivos son declaraciones de intenciones, el “qué”. No necesitan ser específicos. En general, para resultar de valor, vienen con contexto: estamos acá, queremos llegar allá. Son definidos por el equipo directivo.

El éxito de cada objetivo se define mediante de tres a cinco resultados clave. Estos son específicos y tienen un límite de tiempo. Por lo tanto, se pueden medir. Los Key Results son indicadores que, de cumplirse, van a dar cuenta del objetivo. Son definidos por los equipos de trabajo (y por eso era importante comenzar con nuestra matriz de canales):

Alerta: los OKRs no son listas de tareas

La segunda ventaja de los OKRs es que definen qué vamos a medir, pero no definen tareas. El anti-patrón perfecto de los OKRs es armar una lista del tareas del tipo:

Esto NO son Objetivos y Resultados Claves. Repitamos juntos:

Hacer cosas no es el punto.
Lograr cosas es el punto.

La Escalera del Marketing Digital

¿Cuál es el problema con las listas de tareas para la definición de objetivos? Que podemos haber hecho todo en tiempo y forma según la lista, y aún así no lograr movernos del lugar donde estamos.

Podemos lanzar un newsletter, imprimir folletos y hacer una campaña en Facebook y aún así no generar ni un nuevo donante.

A la hora de la evaluación, la experiencia es frustrante tanto para el equipo de trabajo (¡hicimos todo lo que nos pidieron!) como para el equipo directivo (¡no tenemos nuevos donantes!).

Ejemplo de OKR

El ejemplo correcto, en este caso, puede ser:

Tenemos el mismo objetivo, tenemos también tres indicadores claves, pero ahora cada uno de ellos tiene un valor a cumplir, que puede ser un número o un porcentaje.

Cuando evaluemos, tendremos tres números para verificar (que podemos haber alcanzado o no, pero estará claro qué vamos a medir).

La teoría de los OKRs dice que los resultados claves “deben ser desafiantes pero alcanzables”. Por eso es necesario involucrar al equipo que los va a a ejecutar en su definición.

Por lo general, cumplir el 70% de cada KR es considerado como positivo. Si siempre cumplimos al 100, es probable que estemos siendo demasiado laxos con nuestras metas. Mientras que si nunca llegamos, tal vez sean demasiados exigentes.

Los que nos lleva inmediatamente a la tercera “bondad” de este método.

Reiterar y mejorar

Mencionamos también que los Objeticos y Resultados Claves nos permiten iterar más rápido. En términos generales, los OKRs están vinculados a objetivos anuales, pero se establecen, controlan y revisan trimestralmente.

¿Por qué eso bueno? Porque los balances anuales nos dejan con poco margen para la corrección.

Para los que nos visiten desde Argentina, una imagen: si estamos viajando en auto desde Ciudad de Buenos a Corrientes Capital, después de 8 horas de viaje podemos estar en Curuzú Cuatiá, en Ciudad de Córdoba o en Bahía Blanca…

Planificar a mediano plazo (un año) pero evaluar a corto (tres meses), nos da margen de maniobra para la mejora o el cambio. También nos permite abordar dos cuestiones que son parte del espíritu de esta metodología: tener feedback permanente sobre nuestras acciones de marketing y adoptar una actitud de aprendizaje continuo y experimentación.

Template OKRs

Para cerrar este bloque, cabe mencionar que hay mucha bibliografía sobre los OKRs y sus formas de implementación (inclusive cursos enteros). Una buena manera comenzar y de sacarse dudas es con ejemplos y referencias como estas de Adobe (en inglés).

Y sí, ¡también tenemos un template en notion que pueden copiar y usar!

Mapa y territorio: de la idea a la tarea

Parafraseando el concepto de que el mapa no es el territorio, ya tenemos la “representación” de nuestra planificación de campaña (objetivos y canales de tracción) y ahora nos falta “lo real” (la bajada a la acción para dar cuenta de cada indicador).

Aclaración importante: nuestro próximo escalón será la implementación, que es la bajada de estas actividades a cada plataforma. En esta etapa de planificación lo importante es tratar de detallar las diferentes tareas relativas a cada plataforma, con la intención de evaluar correctamente carga de trabajo/tiempo y asignar responsabilidades. Toda esta actividad se desarrolla siempre “intra-equipo” de marketing. Ahora sí, sigamos.

Traemos de nuevo el ejemplo de nuestro OKR, pero para descomponerlo a nivel tareas. Ahora cada Resultado Clave se transforma en metas del equipo:

¿Cómo organizar esta etapa del trabajo? Aquí también podemos usar conceptos de la metodología Agile y aprovechar algunas de sus técnicas para aplicar en equipos de marketing. Haciendo un resumen:

1. Armar un Backlog para cada resultado clave: una lista lo más completa y exhaustiva posible con las tareas necesarias para cumplirlo. Esto nos va a permitir dimensionar el esfuerzo y los recursos. Si lo hacemos correctamente, además de evitarnos percances varios, nos servirá como base para futuras campañas.
2. Priorizarlas de acuerdo a importancia y dependencias.
3. Asignar un responsable para cada tarea, o para cada etapa si la tarea pasa por más de una persona (ejemplo: redacción / publicación de contenido).
4. Establecer plazos y tiempo estimado para cada tarea.
5. Realizar reuniones diarias de seguimiento: se pueden llevar a cabo reuniones diarias cortas (o stand up meetings) para que el equipo comparta sobre el progreso de las tareas y discuta cualquier problema o impedimento que puedan estar enfrentando.

Herramientas para el seguimiento de tareas

Dentro de la etapa de planificación debemos tener algún sistema que nos permita hacer el seguimiento de cada tarea programada y asignada. Hay diferentes formas de hacerlo, mi opción siempre son los Tableros Kanban (historia y explicación de uso).

Con ellos vamos a poder tener una panorama claro de a quién pertenece una tarea y en qué estado está (generalmente en alguno de estos tres: Por Hacer, En Curso, Completada).

Sí, Notion también tiene un template de esta clase de tablero. Aunque mi herramienta favorita (y gratuita para proyectos pequeños o medianos) es Quire. En cualquier caso, también puede ser una planilla de google.

Hasta acá, lo necesario para completar el segundo escalón. Ahora sí, podemos pasar al penúltimo escalón: la etapa de implementación.