La paulatina desaparición de las “cookies de terceros” está transformando el panorama digital, afectando el modo en que las web recopilan y utilizan datos para la personalización y el marketing.
Para las Organizaciones No Gubernamentales (ONGs), que dependen del posicionamiento digital y las donaciones en línea, este cambio presenta muchos desafíos.
En este post, explicaremos en profundidad cómo la “Cookie Deprecation” impactará el marketing digital de las ONGs y, lo que es más importante, cómo pueden adaptarse en este nuevo entorno. Desde la implementación de estrategias de datos propios hasta la exploración de soluciones alternativas, proporcionaremos una hoja de ruta completa para adaptarse a estos cambios.
Un poco de Contexto
¿Qué son las cookies de terceros?
Es la tecnología que hoy permite generar audiencias para nuestras campañas y gracias a la cual identificamos qué usuarios hicieron click en un anuncio (por ejemplo en YouTube) y terminaron registrando una conversión en nuestro sitio (por ejemplo una donación).
Las cookies son pequeños archivos de datos que se almacenan en tu navegador cuando visitás un sitio web. Estas cookies no son creadas por el sitio web, sino por otras empresas (terceros) con el fin rastrear tu comportamiento en línea para mostrarte anuncios personalizados.
Cada pixel de seguimiento de Google Analytics, Facebook, LinkedIn, va a generar una de estas “cookies”.
¿Qué quiere decir que se van a “discontinuar de las cookies de terceros”?
Este cambio, impulsado por preocupaciones de privacidad y regulaciones como el GDPR, es la eliminación gradual de estas cookies por parte de los navegadores web. Esto significa que los navegadores como Google Chrome, Firefox y Safari dejarán de permitir que las empresas utilicen cookies de terceros para rastrear a los usuarios en diferentes sitios web.
¿Cuándo dejarán de estar disponibles?
Según Google, pronto: “prevemos que las cookies de terceros dejarán de estar disponibles a principios de 2025”. En su web de Privacy Sandbox, están los detalles del cronograma y una serie de recursos para programadores.
Un mundo sin cookies y su impacto en las ONGs
Para adaptarse a este nuevo escenario, los equipos de comunicación y marketing necesitarán repensar sus estrategias de recopilación y uso de datos, priorizando la transparencia y la privacidad sus usuarios.
Estrategias de Datos Propios o de “Primera Mano”
Lo contrario a datos de “terceros” son los datos “propios”. Ahora, repitan conmigo “lo más valioso que tiene una organización es su base de datos”.
En un mundo post-cookies, los datos de primera mano se convertirán en el activo más valioso para las ONGs. Estos son los datos que tu organización recopila directamente de sus audiencias: direcciones de correo electrónico, segmentaciones socio-demográficas (lugar de residencia, edad, sexo), historial de donaciones, etc.
Posibles fuentes de datos de primera mano:
- Sitio web, a través de formularios de suscripción y donaciones para recopilar direcciones de correo electrónico.
- Aplicaciones móviles: con el registros de usuarios.
- Con nuestro CRM, para recopilar datos adicionales a través de encuestas.
- En eventos virtuales o presenciales que requieran registro, generando contactos cualificados y segmentados.
Una estrategia efectiva para implementar el uso de datos propios es comenzar a pasar datos hasheados (como direcciones de correo electrónico) a los socios publicitarios.
¿Qué es el hashing? Es el proceso de cifrado de datos, que consiste en convertir un dato en una cadena de caracteres de longitud fija. Estos valores hash no pueden volver a convertirse en los valores originales sin una clave lo que proporciona un nivel alto de seguridad y privacidad.
Las plataformas realizan el proceso automáticamente cuando subimos listas de “clientes”, con lo cual no debemos preocuparnos por las cuestiones técnicas.
Integración de los datos con las plataformas publicitarias
Un vez procesados los datos, podemos subirlos a las plataformas que usemos habitualmente para nuestras campañas de marketing para luego armar audiencias a partir de nuestra información.
En este punto es muy importante tener en cuenta tres cosas:
- Revisar (más de una vez) que los datos que estamos subiendo son correctos y están completos. Si entra basura, sale basura (garbage in, garbage out). O “si la calidad de lo que ingresa no es buena, el resultado normalmente tampoco es bueno”.
- Asegurarse de la conformidad con la privacidad de los datos. Informar claramente a nuestros usuarios sobre la recopilación y el uso de sus datos. En general, al ser para una causa social, es más sencillo obtener consentimiento explícito antes de recopilar y procesar sus datos. Pero de todas formas hay que hacerlo.
- Actualizar periódicamente la información. Una buena práctica es calendarizar el envío de las listas las plataformas. Dependiendo del volumen de datos que manejemos, entre 3 y 6 meses suele ser suficiente.
A modo de ejemplo, veamos el proceso para Meta:
1- Ir a Facebook Business Manager. Navegar hasta su cuenta de publicidad.
2- Crear una audiencia personalizada: en la pantalla de publicidad, haga clic en la pestaña “Audiencias” (https://adsmanager.facebook.com/adsmanager/audiences). Seleccionar “Crear audiencia” y luego “Audiencia personalizada”.
Elija “Lista de clientes” como fuente.
3- Subir sus datos hash: subir un archivo CSV que contenga las direcciones de correo electrónico hash más todos los datos adicionales posibles: (ciudad, nombre, apellido, etc). Asegurarse de que el archivo cumpla con los requisitos de formato de Facebook.
4- Luego de matchear las columnas, enviar y crear la audiencia.
Listo! Facebook procesará el archivo (puede tardar una horas) y creará la audiencia personalizada que podremos usar para nuestras futuras campañas. Tener presente que cuantos más registros y datos enviemos, la calidad de la audiencia también será mejor.
Reevaluando los Informes y Métricas
En nuestro primer escalón del marketing digital, pusimos el acento en la necesidad de medir y en la correcta implementación de los códigos de seguimiento y reporte. Ahora, con la paulatina desaparición de las cookies de terceros, las ONGs necesitarán prepararse para informes más complejos debido a que ya no será tan “fácil” el seguimiento de los visitantes a nuestras plataformas.
Esto implica un gran cambio en cómo medimos y evaluamos el éxito de nuestras campañas digitales.
Una estrategia posible es considerar como principal KPI la métrica de “Costo por donación” por medio en lugar del más tradicional “ROI” de cada campaña en particular.
Además, trabajar en modelado de mix de medios puede ayudar a evaluar el rendimiento en todas las plataformas sin cookies. Esta técnica utiliza análisis estadísticos para determinar el impacto de diferentes canales de marketing en los resultados deseados.
Por ejemplo, tanto con Google como con Facebook (si tenemos un ejecutivo de cuenta con ganas de ayudar) podemos hacer “Conversion Lift“. Estos test nos sirven para medir el impacto de la “incrementalidad” o impacto de nuestras campañas en cada plataforma. Es la forma de contestarnos a la pregunta “¿qué perdemos en término de ingresos si no hacemos más campañas de marketing en [Nombre de la Plataforma]”?
En definitiva, al reevaluar los enfoques de marketing y de reporting, vamos a tener que considerar:
- Implementar herramientas de análisis avanzadas que puedan manejar datos complejos y fragmentados.
- Capacitar a tu equipo en nuevas técnicas de medición y análisis.
- Colaborar con otras ONGs para establecer benchmarks del sector en la era post-cookie.
Conclusión
La transición hacia el marketing digital sin cookies presenta muchos desafíos, sobre todo para las ONGs que cuentan con equipos pequeños de marketing.
Recapitulando los puntos clave:
- Priorizar la recopilación y uso de datos de propios.
- Diversificar tu mix de medios.
- Mantenerse informado de las regulaciones y las nuevas soluciones que surjan.
- Mantener la privacidad y la transparencia como prioridades.
Mi consejo es poner el tema en agenda, comenzar a revisar nuestras prácticas actuales y calendarizar una serie de pruebas para entender el impacto sobre nuestras campañas y estrategias.
En definitiva, las organizaciones que se adapten más rápido a este nuevo panorama estarán mejor posicionadas para aprovechar el cambio.
